Les Newsletters, outil d’hier… et de demain

Pour les plus anciens d’entre nous, rappelez-vous les belles heures de la newsletter, dans les années 90… Si on réfléchit bien, cela ne fait pas si longtemps… Mais enfin tout de même, un outil qui a plus de 20 ans…. à l’échelle du web, c’est une éternité ! Cet outil a connu de nombreuses modernisations, de très profonds perfectionnements et des évolutions radicales. La technologie a évolué. Le cadre légal s’est enrichi et s’est précisé. Les usages n’ont  vraiment plus rien à voir avec les tout débuts…

Les chiffres de 2011[1] (voir tableau ci-dessous) situent l’e-mailing parmi les principaux canaux numériques français. Il en ressort une place toujours importante de ce dernier.

Les Newsletters : un outil qui vieillit
Les réseaux sociaux (Facebook et Twitter notamment) sont « tendances ». Mais que sont devenus les outils robustes, aux performances éprouvées ? Que sont devenues les newsletters ? Les chiffres ne penchent pas totalement en leur faveur. Aux Etats-Unis, 18% des web consommateurs n’ouvrent jamais un mail d’une entreprise[2]. Pourtant, 31% des e-commerçants continuent d’envoyer des emails régulièrement aux contacts inactifs depuis 40 mois[3] !

Les médias sociaux séduisent car ils représentent un potentiel de « reach » plus important (ils semblent pouvoir toucher plus de monde), tout en étant un outil efficace de communication « Marque » <=> « Consommateurs » et « Consommateurs » <=> « Consommateurs ». Les dépenses marketing liées aux newsletters sont-elles toujours pertinentes ? Comment améliorer concrètement ces performances ?

1- Des newsletters toutes identiques
Que se passe-t-il quand on compare les newsletters « tourisme »? Vous imaginez bien que les comparer toutes est une tâche herculéenne. Nous vous proposons un benchmark rapide de 2 pratiques différentes. Mais n’hésitez pas à nous faire part de vos analyses sur d’autres newsletters du marché. La zone « commentaires » est faite pour ça.

Le premier cas est celui de Voyages-sncf.

Ce qui est intéressant avec la newsletter de Voyages-SNCF, c’est l’accompagnement du lecteur pendant le voyage. Par exemple, lors d’un de mes déplacements sur Paris,  5 jours avant mon départ, je reçois un mail me proposant d’organiser mon week-end. Je reçois des recommandations sur des expositions temporaires, mais aussi des idées d’activités, le tout renvoyant sur la marketplace de Voyages-sncf.

L’idée est très bonne, et mériterait d’être poussée. L’utilisateur pourrait, par exemple, crée un profil plus complet sur le site. Il recevrait ainsi des suggestions d’activités correspondant exactement à ses demandes et ses attentes.

Le design de la newsletter reste cependant dense. Il mériterait d’être plus clair pour inciter au clic et à l’acte d’achat.

Pour le second cas, nous nous sommes penchés sur « Voyage-privé ».

Nous retenons de Voyage Privé cette idée de faible segmentation et de design. La newsletter est adaptée au format smartphone avec un long bandeau déroulant. Cependant, le nombre d’offres est conséquent, et il est finalement plus facile de se perdre dans le choix que de trouver son bonheur rapidement.

La promotion ressort nettement. Certains auraient aimé que ressortent plus clairement l’offre et son contenu.

De plus, moi qui ai déjà acheté un produit sur ce site, pourquoi ne pas se rappeler à mon bon souvenir? Avec un petit avantage client en prime ? Encore un petit effort pour améliorer la fidélisation !

Les newsletters ne poussent pas la segmentation clients au maximum. Il y a peu d’accompagnement dans mon acte d’achat, durant mon séjour ou à mon retour de séjour. Peu d’actions de fidélisation, aussi.

2-  Les médias sociaux, concurrents des newsletters?
Les médias sociaux accaparent de plus en plus l’attention des entreprises et des institutionnels. Attention à la réalité des chiffres. Méfions-nous des effets de mode où faire le buzz devient une nécessité pour exister. Pinterest pourrait être un bon exemple. Apparu il y a moins d’un an en France, ils sont nombreux à s’y jeter pour profiter de l’effet « trendy ». Mais quel est le résultat finalement pour l’entreprise ?

Les médias sociaux sont cependant des outils de communication très puissants. Facebook permet notamment une segmentation très poussée sur les publicités, mais propose un taux de conversion faible, voire non mesurable^[4]. L’acte d’achat implique de nombreux processus^[5] et à ce jour les médias sociaux ne s’affirment pas comme le canal préférentiel. En revanche, ils sont clairement identifiés dans l’eco-système des outils CRM. Ils peuvent enrichir des bases clients, contribuer à affiner la connaissance client, contribuer à cibler plus « intelligemment ».

Cela dit, miser sur une stratégie exclusivement fondée sur les médias sociaux présente un risque, dans la mesure où le modèle se cherche encore.

Enfin, n’oublions la dimension budgétaire ! Un article intéressant^[6] a démontré par exemple que le coût d’acquisition dans une campagne email était 4 fois moins important que dans une campagne social média. Alors, ces métriques sont à suivre… de près !

3- Les newsletters doivent innover « pour » et « autour du » touriste
La communication « newsletters » doit pleinement s’intégrer à chaque étape du voyage du touriste. L’ouverture des touristes vers la mobilité via les smartphones renforce cette démarche. En effet, le taux d’ouverture de message email sur smartphone a augmenté de 51% au dernier quadrimestre 2011^[7]. Les touristes attendent du changement en termes de format pour apprécier quelque chose de nouveau, centré autour d’eux et à partir de là où ils sont (ou autour de la marque).

Avant le séjour, la base CRM peut être enrichie des expériences de chaque prospect et de chaque client et des expériences de leur « social graph » (like, comment, share, …). L’entreprise peut proposer une sélection d’offres qui correspondent parfaitement aux attentes de chacun : un grand pas vers l’hyperpersonnalisation. Dans un format simple, clair, au design épuré, l’acte d’achat doit être amené de manière directe et précise. Ceci s’effectue à partir d’une liste de quelques objets, correspondant parfaitement au profil de chacun. Finies les listes interminables ne correspondant qu’aux plus fortes promotions, aux plus fortes ventes, … sans aucune personnalisation ! Pour cela, encore faut-il maîtriser parfaitement le catalogue d’offres et de contenus. Pour cela, encore faut-il que ce contenu soit en résonance avec les segmentations clients. Pour cela faut-il encore qu’un plan produit pertinent structure la démarche.^[8]

Pendant son séjour, le touriste apprécie de recevoir des suggestions, des idées géolocalisées. Bons plans, réductions, mais aussi inspirations et contenu personnalisé. Tout doit être fait pour informer au mieux et donner envie. Pourquoi d’ailleurs, ne pas envisager de travailler sur un axe de « fidélisation ». Montrer au touriste une présence régulière pour l’accompagner, afin de devenir son canal favori d’information et son site référent de consommation touristique.

Pour l’après séjour, la newsletter doit permettre de recueillir le vécu, les futures attentes, la satisfaction. Elle permet de clore le cycle de voyage tout en enrichissant la base de données client, afin d’affiner les propositions ultérieures.

Plus que ces 3 étapes, la newsletter doit être cohérente avec l’ensemble des autres outils et des autres canaux de diffusion. Pour cela, le design doit être adapté, pour proposer un message simple mais pertinent et personnalisé. L’information diffusée doit être comprise en un clin d’œil. Les médias sociaux viennent en appui de cet outil, toujours dans cette optique de qualification du fichier client. Les outils « sociaux » deviennent un complément naturel.

Le dialogue avec l’internaute doit être sincère. Par exemple, lors du premier mail, il apparaît important de lui rappeler comment il s’est inscrit à cette newsletter, le contenu qu’il recevra. Son expérience « newsletter » avec la marque ou la destination doit être identifiée : quand ? Pour dire quoi ? Pour quand ?

De manière générale, c’est toute une procédure d’engagement qui doit être définie et mise en place afin d’offrir une expérience complète au touriste, procédure nécessaire pour augmenter son taux de concrétisation (d’achat).

Conclusion
L’ère de la newsletter n’est pas révolue.  Grâce notamment aux smartphones, elle s’inscrit dans un nouveau usage qu’il faut absolument intégrer. Il s’agit d’un investissement toujours nécessaire, que ce soit en termes d’acquisition et de fidélisation.

La newsletter doit se « socialiser » afin de prendre en compte au mieux les attentes des touristes et y répondre en personnalisant l’affichage, le « sort order », le contenu lui même. Des outils comme Facebook ou Instagram peuvent ainsi faciliter et accélérer cette dimension « social », puisqu’ouverts au travers des API’s bien connues.

En devenant design (au sens fonctionnel du terme pour les internautes), la newsletter gagnera en efficacité et apparaitra comme un outil de webmarketing performant.

Imaginons donc une newsletter parfaitement personnalisée, dans sa forme et dans son fond. Une newsletter qui tient compte du scoring de chacun, du profil « social » de chacun. Une newsletter qui prend en compte la dimension « géolocalisation » pour valoriser les offres de proximité lorsque cela est nécessaire. Une newsletter qui intègre les avis et les commentaires (et qui en tient compte pour améliorer les propositions ultérieures).

Voilà peut-être brossé rapidement un avenir pas si lointain de nous. Un avenir qui nous simplifierait bien la vie… à condition d’accepter d’être observé, scoré, segmenté… Mais ceci est un autre débat !

Article écrit avec le concours de Christophe TAVLARIDIS => http://fr.linkedin.com/pub/christophe-tavlaridis/21/94a/733