Social « whatever »: travel, retail, …

Dans le travel et le retail, tout devient « social »
L’évolution du web – l’évolution des usages surtout – a clairement positionné l’utilisateur au cœur des offres, des produits et de la proposition de valeur. Il n’aura échappé à personne le poids de Facebook, les initiatives de Google (Google+, notamment) et la multiplication d’espaces et d’outils à couleur « social » (Linkedin, Viadeo, etc).
Au-delà de leurs fonctions premières de mise en contact, de construction de liens relationnels et d’espaces de communication, ces outils sont utiles à leur éco-système: ouverture vers l’extérieur, partage d’informations, … Je vais tenter de limiter mes propos à Facebook et Google. Il y a déjà tellement à dire…

Les fonctions et services proposés par Facebook sont très nombreux : connect (authentification unique), « like » – « share » – « send » – « comment » (actions portant sur les objets du web), applications, profils et fanpages, fonctions de l’opengraph, crédits (monnaie virtuelle), … En prenant énormément de recul, Facebook est un espace et un outil où les utilisateurs peuvent rechercher et consulter, donner leur avis, interagir, … Le bénéfice est important : la qualification de l’information par des utilisateurs connus (les « friends ») et par les autres… même s’ils sont moins connus. Chacun est rassuré par le partage, les échanges d’avis, les recommandations et opinions de toute sorte. C’est une mécanique puissante de CRM-isation, de compréhension et d’écoute des utilisateurs, de leurs attentes et leurs expériences. Et cette mécanique est ouverte et accessible depuis l’extérieur par de tierces applications & sites… encore pour l’instant.

Quant à Google, les initiatives des « rich snippets » (microdata, microformats, and RDFa) permettent d’enrichir l’information pour la rendre plus pertinente pour l’utilisateur. G+ devrait être justement l’endroit et l’outil qui remplisse des fonctions comparables à celles de Facebook. Contre le géant du « social » sur les pages duquel les utilisateurs sont enclins à passer un temps infini, Google a comme mission de faire rester les utilisateurs le moins longtemps possible sur ses pages, à faire en sorte qu’en très peu de temps, l’utilisateur trouve sa réponse. Sur Google, il est probablement moins question de « gamification » et de sérendipidité. L’enjeu est sans doute d’apporter le plus vite possible la meilleure réponse à la question de l’utilisateur, compte tenu du contexte dans lequel celui-ci se trouve.

Ces services et fonctions sont disponibles multi-channel (de plus en plus « mobile ») et s’enrichissent aussi de la géolocalisation qui est un axe supplémentaire de la contextualisation de l’utilisateur. En fait, l’utilisateur est poussé dans une démarche du « donnez m’en moins mais donnez m’en qui me concerne ». L’océan d’information dans lequel il est si simple de se noyer devient soudainement beaucoup plus lisible si on tient compte de qui est l’utilisateur au moment où il se présente.

Se poser moins de questions et… avancer plus vite…
Trop longtemps, trop de gens se sont posé des questions sur le ROI des réseaux sociaux. Faut-il masquer cette notion? Non, évidemment! Quels sont les bons indicateurs de ROI: le chiffre d’affaires immédiat? la variation en dizième de pourcent du taux de conversion d’un site marchand? Je vous laisse répondre à ces provocations ;-)…
Cette préoccupation du ROI financier immédiat est, je trouve, réductrice et occulte les impacts à plus long terme.
Pourquoi embrasser une démarche de « socialisation d’un site ou d’un catalogue »? Pourquoi se préoccuper de marketing de la recommandation? Pourquoi proposer une solution efficace et simple impliquant de la géolocalisation? Pourquoi offrir du multi-channel?
Il y a quelques années, les questions auraient pu être : faut-il vraiment être sur internet? (si si si, j’ai eu droit à celle-là!!) pourquoi dépenser de l’argent en référencement naturel? ah bon, il faut investir en visibilité? Les questions que nous nous posons aujourd’hui paraîtront sans doute aussi désuètes dans quelques années. Et nous en rirons probablement aussi… si nous prenons les bons virages maintenant 🙂

Bon, alors, on commence quand?
Mon site, d’abord? Oui mais celui-ci fait partie d’une expérience utilisateur globale…

Identifiez votre utilisateur! Permettez-lui de faire cela vite et bien (= sans effort). Donnez-lui évidemment de la valeur en échange: faites-lui gagner du temps (pré-remplissez ses formulaires, …), personnalisez vos messages (souhaitez-lui la bienvenue, …), considérez-le comme unique (proposez-lui son historique, …), … By the way, ne le harcelez pas de sollicitations commerciales par la suite. C’est le meilleur moyen pour en faire un détracteur.

Intégrez les fonctions d’interaction sur votre contenu pour que votre utilisateur puisse intervenir et qu’il en tire le bénéfice attendu et promis: j’aime, je partage, j’envoie, je commente… Évidemment, il faut qu’il soit en mesure de voir ce que ses « friends » en disent, au-delà de voir ce que le « reste des users Facebook » en disent. À ce stade, vous avez effectivement la nécessité de gérer l’ensemble de ces échanges : community management.

Tout cela impacte fortement l’expérience utilisateur et de manière majeure l’ordre d’affichage des objets dans des listes de résultats et la structure des pages descriptives des objets présentés. Les bonnes pratiques commencent à émerger et à structurer les usages. En plus de ces pages vitales (puisqu’elles sont le démarrage du tunnel de conversion), n’oublions pas de proposer ces fonctions sociales en fin de process d’achat, sur l’ensemble des points de contact (mails de confirmation, newsletters, etc), …

Les agences interactives sont quelques unes à proposer des services de qualité. La maîtrise des problématiques CRM commence à s’organiser.

La socialisation d’un site comporte certes ces étapes évoquées plus haut. Mais je pense fermement que l’enjeu repose fortement (principalement?) sur l’amélioration de la qualité de l’information.
Les fonctions de l’opengraph et les « rich snippets » permettent de décrire avec plus de précision les objets contenus dans un site internet, ainsi que les actions qu’il est possible de faire sur lesdits objets. Le marketing de la recommandation est d’autant plus efficace que l’on sait à qui l’on parle. Ce marketing devient « laser sharp » lorsqu’il permet d’adresser le bon objet à la bonne personne au bon moment.
Le CRM est éminemment stratégique mais je crois que la qualification du contenu, la maîtrise du catalogue (d’objets, de produits, d’offres, de contenus) et la recherche de la différenciation par un contenu spécifique sont beaucoup plus importantes. Comment proposer le bon objet à la bonne personne si on ne maîtrise pas son catalogue? Cet enjeu, dans le secteur du travel, est une préoccupation constante depuis des années. Depuis le démarrage du web, il n’y a pas eu une année pour moi sans que la question de la qualification du catalogue ne se pose… partout où je suis intervenu… avec tous mes amis du travel.

Ma position est qu’il ne peut pas y avoir de CRM efficace sans une connaissance et une maîtrise parfaite de son contenu, de son catalogue. Ma vision des outils « social » est qu’ils permettent d’améliorer la qualité et la quantité d’informations sur un objet donné. Mais que, sans cet objet à la base, il est vain de chercher des performances dans le « social »… ou ailleurs du reste. Les efforts doivent donc porter sur la maîtrise fine de chaque objet. Cette finesse est en revanche très liée au secteur d’activité. Pour le travel, ça donne : la destination (mer, montagne, ville, …), le produit (air, fer, mer, hébergement, activités, etc), la thématique (l’envie sous-jacente comme le fun, le relax, etc), l’agenda (le calendrier et les événements), les promos et la typologie clients (jeune, senior, avec ou sans enfants, etc). Tous ces critères peuvent être gérés très finement et différemment selon les moments de l’année.

Ce qu’on matérialise avec le « social », c’est que tous ces critères n’ont pas la même importance d’une personne à une autre. Les objets peuvent donc avoir un sens objectif admis par tous mais une signification particulière et différente d’un individu à un autre. Et cette signification peut être variable en fonction du calendrier, de la saison, par exemple.
Dans le cadre de l’utilisation des outils « social », lors d’une socialisation de site ou de catalogue, l’aspect critique de la démarche réside, à mon avis, dans la capacité à proposer un catalogue déjà structuré et critérisé mais fondamentalement évolutif, capable d’intégrer la valeur que chacun y apportera. Cet enrichissement fera ainsi partie intégrante du catalogue socialisé. La valeur se capitalise et bénéficie au profit des utilisations ultérieures.

Et après?…
Que ce soit dans le cadre d’un site web ou mobile, que ce soit dans le cadre d’une application smartphone, d’une application facebook ou d’une page fan ou d’un profil, ce qui précède prend un relief supplémentaire : le même contenu a-t-il la même signification selon le « channel »? selon l’interface utilisée? selon l’endroit d’où le contenu est consulté?
Finalement, c’est l’utilisateur qui décide! Au diffuseur de savoir à qui, quand, sur quel channel, etc. C’est là qu’est le travail, l’effort: investir suffisamment dans la maîtrise de son contenu.

Les outils de suivi et de traking devront être capables de donner le recul pour analyser et comprendre. L’idée est donc de prévoir leur installation en amont pour qu’ils soient au rendez-vous en aval, de choisir les bonnes métriques, les bonnes solutions techniques de suivi et d’analyse.

Les performances techniques pour calculer les ordres d’affichage de manière synchrone (=à la volée, au moment de la consultation) seront aussi une des problématiques majeures de la personnalisation. Les réponses seront issues d’algorithmes complexes pour que les résultats soient simples et efficaces.

Les recherches en matière de sémantique sont nécessaires pour que le sens des objets et leur signification soient maîtrisés. La personnalisation des affichages sera la première étape. La personnalisation du contenu lui-même sera la seconde étape. A moins que tout ne se fasse en même temps… 😉

Une pensée amicale pour :
Milky, Ad4Screen, Come&Stay, ScoreMD, Syllabs, Exalead, Vigimilia, notamment

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