Gestion de l’innovation

Un brin de définitions et de cadrage…
« Une invention applicable, utilisable »… voici comment on pourrait qualifier l’innovation. Le côté « pratique » donne une dimension supplémentaire fondamentale à la « trouvaille ».
Une innovation inclut plus de performances, plus de services au consommateur, objectivement nouveaux ou améliorés. Le changement doit être perceptible et valorisé.
L’innovation peut être classée selon plusieurs typologies :
– matériel (produits, technologies), procédés (méthodes de travail), ressources humaines (compétences)
– innovations ponctuelles ou durables
– innovations de ruptures (remplacement) ou incrémentales (continuelles améliorations)

Innovation, une quête perpétuelle…
L’innovation constitue la richesse future d’une entreprise, d’une organisation, d’un pays. Elle contribue à améliorer, créer de la valeur, de la performance. A ce titre, elle est valorisée par le consommateur et représente donc une source de profits.
Une entreprise innovante est une entreprise qui crée de la valeur et satisfait son marché parce qu’elle répond aux attentes de celui-ci en intégrant les contraintes de son environnement. Il s’agit d’un processus permanent dont le rythme est variable selon les secteurs de l’économie mais qui, globalement, répond aux cycles de vie des produits, des offres :

Lancement >> Croissance >> Maturité >> Déclin

L’innovation est une garantie de croissance. Elle doit intervenir de façon permanente pour que de nombreux cycles soient lancés tout le temps et participent à la création de richesse dans l’entreprise.
Dans le domaine du e-tourisme, l’accélération de ces cycles met beaucoup de pression sur l’offre, les fonctionnalités, les interfaces utilisateurs, les services, la technologie, les ressources humaines, etc. Les cycles sont de plus en plus courts et imposent une réflexion sur l’organisation des entreprises, leur adaptabilité, leur agilité, etc. Regardons ces 10 dernières années. Le secteur du e-tourisme a connu un développement rapide, une multiplication des acteurs, une diversité d’intervenants apportant de plus en plus de valeur aux consommateurs. En 10 ans, des acteurs sont devenus des références mondiales, d’autres ont trouvé leur place dans des niches pointues, etc. Mais toutes ces organisations ont un besoin vital d’innovation pour survivre et continuer d’exister. La faible fidélité d’une partie de la clientèle à la recherche du meilleur prix sur des produits très concurrentiels participe à cette pression pour l’innovation.

L’innovation est sans doute la réponse aux enjeux d’évolution de notre environnement. C’est un moteur, une façon de voir les choses, un état d’esprit. Elle n’est certes pas gratuite. Le processus d’innovation peut être long, infructueux mais jamais inutile si les enseignements sont tirés et mis en perspective. En tout cas, l’innovation est nécessaire. Elle doit être favorisée, encouragée, stimulée… avec des garde-fous et le suivi nécessaires…

Mettre l’innovation au cœur du fonctionnement des entreprises :
Les chaînes de valeur peuvent se symboliser de la manière suivante :

R&D >> Marketing >> Commercial >> Fabrication >> Distribution >> Gestion

Ces représentations sont évidemment réductrices mais elles permettent de souligner que la fonction R&D est le début de la chaîne et n’en est pas l’unique maillon. Sans l’implication des autres fonctions, notamment le marketing, la R&D serait une cellule de réflexion, un univers de test et de sympathiques découvertes restant à l’état de tentatives. Et puis, enfin, l’innovation n’est pas l’apanage de la seule fonction R&D comme on l’a vu plus haut. C’est l’affaire de tous!
Une entreprise innovante est avant tout une organisation qui est adaptable et capable de favoriser l’innovation, de la reconnaître et de lui donner une chance de se développer grâce à l’implication de toute l’entreprise. Être à l’écoute de son client (interne à l’entreprise ou extérieur à celle-ci), faire des tests, montrer, corriger pour améliorer, proposer, optimiser, industrialiser, etc…

L’enjeu est donc de susciter l’innovation et de la détecter pour que l’entreprise en profite.
Le plus tôt possible dans le processus d’innovation, sans pression forte du profit immédiat, la promotion de l’offre doit sensibiliser la clientèle. Avec une assez faible concurrence, une stratégie sélective peut être ensuite déroulée : prix élevé, nombre limité de produits disponibles, peu de distribution.
Accompagner le moment où la concurrence est attirée. Le produit devient rentable et le volume devient un enjeu. La promotion et la publicité coûtent cher et la marque devient un axe fort de capitalisation. Les bénéfices peuvent s’accroître de manière substantielle… et partiellement être investis en innovation 😉
Guetter le moment où les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les enjeux deviennent la différenciation et les marques. La concurrence est forte et la pression sur les prix (et les marges) est significative. La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée.
Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaissés de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être accrus par une réduction des dépenses marketing et autres coûts. A ce stade, l’innovation est une question de survie.

Retours d’expérience, exemples & illustrations :
– Le plus symptomatique : Google! Organisation originale, politique de recrutement agressive, … Marissa Mayer, s’exprime dans Lexpansion.com.
– Yahoo a un regard très techno de la question. Un peu comme Apple.
– Citons aussi Orange avec son lab. On a le sentiment d’être loin du monde de l’opérateur téléphonique qu’on a connu sous le nom de france telecom.
– la SNCF joue la carte du communautaire dans son lab.

– Dans le domaine du voyage, plus d’un ont leur « lab » pour montrer en avant-première, tester, faire remonter de l’input client. Lastminute fait partie de ceux qui sont dans cette démarche. Voyages-sncf gère son lab pour sentir, valider, améliorer.

– Dans l’univers des destinations, j’ai identifié un acteur qui produit beaucoup de contenu… prospectif. Ensuite, évidemment, de très nombreuses agences d’aménagement du territoire relaie une information locale, souvent tournée vers les entreprises.

– Quelques liens sympas :
Fusion-Curiosity-Patern-Profit Obsession-Variance-Culture-Bravery : the world’s largest inno lab (general electric)
Dépenses de recherche et innovation : lire ici
Les dépenses à l’échelle européenne : lire ici
Une présentation sur le sujet faite à HEC (lire ici).
Levacomm participe au lab Cofidis.

Un morceau de conclusion à compléter et enrichir…
L’innovation vitale et essentielle. L’innovation au cœur du fonctionnement de l’entreprise, véritable enjeu d’organisation et de gestion des ressources. L’innovation un des piliers de la stratégie de l’entreprise.
Mais aussi (et surtout?)…
Laissons la place à l’instinct et à l’imagination : l’ouverture, l’écoute, …
L’exigence et le fort niveau de qualité attendu pour ne pas perdre de temps et d’argent : time to market, « applicabilité », …
Le courage de décider, de trancher, de dire oui : tester, lancer, mesurer
Et puis, de la chance… On n’en a jamais assez! Entreprendre et innover alors qu’on n’a pas de chance, c’est juste impossible et horrible! Alors croyez en votre bonne étoile, pensez positif, invoquez toutes les forces favorables… peu importe la méthode, tant que vous y arrivez.