ROPO, Click and Collect, … : les nouveaux modes d’achat

ROPO, Research Online & Purchase Offline ! Click & Collect ! Je surfe sur le web et je vais chercher ma commande offline.

Les usages évoluent et créent des comportements de marché qui imposent aux acteurs de ce marché de s’adapter et de procéder à des innovations et des changements.

Consulter en ligne des offres et des produits pour sélectionner, comparer, se décider avant de concrétiser ou finaliser l’achat dans la vie réelle. Les puristes du e-commerce verront sans doute ce processus avec beaucoup de scepticisme.

De quoi parle-t-on ? Si le e-commerce pèse 4 à 5% du retail, les premières estimations montreraient un enjeu, pour le ROPO, de 12 à 13%. Les volumes d’affaires vont donc du simple au triple, et les services s’en sont qu’à leur début. Lorsque ces derniers se seront densifiés, les enjeux seront d’autant plus importants.

Google estime que le online influence 12% des achats. Malgré leur rareté, les chiffres se recoupent et confirment les grandes tendances. Google estime le marché mondial du ROPO à 1300 Mds $ en 2012. On constaterait des taux de conversion ROPO à peu près 3 fois supérieurs à ceux observés dans le e-commerce.

Une étude de Kantar Media identifie les Top 3 secteurs concernés par le ROPO : le high tech, l’électro ménager, les vêtements. La recherche d’informations en ligne pour les produits de ces secteurs permet et facilite particulièrement les achats ailleurs qu’en ligne.

Quels sont les bénéfices clients ? Le principal bénéfice que les clients valorisent est, d’abord, le fait de pouvoir essayer, toucher, voir concrètement le produit. Le e-commerce ne permet évidemment pas d’entrer en contact avec le produit. L’approche est dématérialisée. Le ROPO permet justement de corriger ce point et de rétablir ce contact aux choses.

Le deuxième bénéfice que les clients soulignent bien volontiers est l’immédiateté. Le e-commerce impose souvent des délais de livraison, des délais de mise à disposition, du temps à attendre que l’« achat plaisir » soit disponible, livré, à disposition. L’accélération du temps qui fait maintenant partie de nos vies nous amène à être de plus en plus exigeant : tout, tout de suite. Le ROPO répond en partie à cette attente. Il permet de rendre concret le plaisir tout de suite. Il donne l’opportunité de ne pas attendre, de ne pas patienter et de profiter immédiatement du plaisir de détenir, d’avoir, de posséder.

Le troisième bénéfice que les clients apprécient dans le ROPO est l’absence de frais de livraison, de coûts de mise à disposition. L’intérêt du ROPO est de « collecter » à proximité. L’enjeu est donc à l’hyper local et au maillage du territoire, du marché.

Le client affine son choix online. Certes, il va passer du temps à sélectionner et à comparer. Mais lorsque le choix est fait, quel gain de temps en boutique ! Le client a un objectif. Il sait ce qu’il veut. Il gagner du temps et est beaucoup plus efficace.

Les mises en œuvre s’emploient à adresser du mieux possible les attentes fortes des consommateurs.

L’information doit être instantanée et fiable (évidemment). L’accès aux informations des stocks est un enjeu considérable. Techniquement, cela signifie que des efforts particuliers doivent être faits pour garantir la disponibilité du produit consulté. Des investissements techniques doivent être réalisés pour garantir que le produit en question peut être acheté ou mis de côté pour que je puisse venir le chercher dans la journée ou le jour suivant.

L’information qui m’est donnée doit me concerner et doit donc se situer proche de moi. La localisation des consommateurs et le maillage du territoire sont essentiels. La mise en œuvre d’un réseau de boutiques ou d’un réseau d’agences, de vendeurs, facilitera d’autant plus le processus et l’organisation que chaque point de vente sera participant et contribuera à la promesse globale. La densité de ces réseaux est un vrai facteur de réussite.

Plus l’information est pointue, plus elle sera utile. La mise en œuvre de stratégies SoLoMo répond clairement à certaines attentes des consommateurs. Ces derniers commencent à utiliser efficacement les fonctionnalités « sociales », les fonctions de « localisation », partout où ils se trouvent et notamment sur leur « mobile ».

La marque joue un rôle évidemment fort. La reconnaissance de celle-ci sera un « driver » significatif de business. La notoriété et l’image de marque joueront le rôle d’accélérateurs. La démarche du ROPO allant vers l’amélioration des services apportés aux clients, le rôle de la marque sera aussi de garantir un service homogène, une qualité de service identique partout. La formation des ressources en magasins devient donc critique. L’homogénéité des process et de la gestion des « use cases » devient stratégique, dans un contexte fondamentalement multi-canal.

Les initiatives se multiplient.

Les retours d’expérience ne sont pas encore très nombreux pour faire fonctionner la loi des grands nombres et tirer des enseignements statistiques.

La chaîne de valeur se définit et voit apparaître de nouveaux acteurs ou de nouveaux services. Des acteurs B2B qui proposent des prestations de services et des solutions techniques (notamment) pour rendre concrets les projets des distributeurs. Ils vendent un accompagnement dans la réflexion et des développements informatiques assurant les liens entre les « ERP » existants et les solutions de commercialisation online. Les réflexions consistent à garantir l’homogénéité de l’information afin d’éviter les ressaisies, les gestions parallèles de stocks, de produits, etc.

Parmi ceux qui ont avancé dans sur leurs réflexions ROPO, on peut citer Monceau Fleurs. On peut aussi parler de The Kooples, mais aussi de Mc Donald qui vient de sortir une appli iphone qui permettra de commander online et de « Pick up » offline.

Des acteurs B2C conçoivent des market places pour regrouper des marques et y donner accès de manière plus globale. Les enjeux de développements informatiques sont complexifiés. Les besoins de financement marketing sont évidemment plus lourds. Mais les modèles économiques potentiels sont plus variés, plus souples et plus efficaces (modèle pub, modèle audience, modèle transactionnel, …). Parmi les acteurs B2C, le nom de « WeAreTheShops.com » revient fréquemment.

L’accélération du ROPO se fera dès que le « traking » de l’origine des ventes et de la provenance des clients sera efficace et fiable. Actuellement, ce traking se fait par du « couponing », par des programmes de fidélisation, par des hotlines dédiées, par l’organisation de tests géographiques dont les résultats sont comparés et benchmarkés, etc.

La mesure du trafic en boutique permet sans doute d’évaluer la croissance du trafic mais de manière indifférenciée en fonction des actions menées : autres actions marketing offline, gestion des vitrines, etc. C’est donc une solution assez partielle même si elle peut donner des tendances.

La réussite du ROPO sera totale lorsque le service client sera homogène quel que soit le point de contact choisi et utilisé par le client. Les points vitaux sont l’accueil, les informations données sur les offres et les produits, la maîtrise parfaite du catalogue, de ses subtilités et de ses complexités (offres promotionnelles, offres particulières, etc). Certes le « online » contribuera à répondre à de nombreuses questions en amont (descriptifs, techniques, prix, etc) mais les clients auront de toute façon besoin de réassurance et de vérifier la fiabilité et la véracité des éléments qui lui auront été communiqués online.

Demain, nous assisterons sans doute à la mise en place de politiques d’animation forte visant à améliorer le service apporté aux clients en magasin : coupe file, accueil VIP, accès privilégié à des offres spécifiques, actions de fidélisation particulières, etc. L’imagination du marketing aura un nouveau terrain de jeu pour s’exprimer et apporter de la valeur aux consommateurs. La valorisation du client, la reconnaissance de ce dernier, … Il est fort probable que le ROPO contribue à faire considérablement évoluer les expériences utilisateurs online. De nouvelles fonctions, de nouveaux bénéfices clients seront mis en œuvre. Des ventes réservées, des produits spécifiques, du sur-mesure ? Le domaine du possible est vaste. Les tendances vont s’affiner et les attentes se préciser. Il convient de se rendre disponible pour observer, écouter et comprendre. Le phénomène se promet d’être massif. Les premiers à monter à bord, seront les premiers servis.

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