Gérer les réseaux sociaux

Les faits et les chiffres montrent que ces « réseaux sociaux » sont incontournables. Ils donnent le vertige. Les données brutes, les coefficients de croissance, les parts de marché, les analogies avec d’autres médias-outils, … tout est démesuré et hors norme.

Même si ces dispositifs paraissent intéressants pour le business, sont-ils vraiment faits pour ça? Les utilisateurs / clients de ces outils sont-ils vraiment disposés à participer à des démarches business? Gardons en tête que l’origine de ces outils vise à donner des outils pour faciliter la communication et les échanges entre membres de la même famille, entre amis, etc… au cœur de l’intimité des gens, au centre de leur univers « confiance »…

Il faut donc s’interroger sur les objectifs à poursuivre lors d’une intervention sur Facebook ou Twitter. De nombreuses structures sont aujourd’hui présentes car « il faut y être ». Aucun objectif marketing précis n’est fixé, l’action n’est pas intégrée aux plans marketing globaux, aucun suivi des performances est mis en place, …

Les réseaux sociaux doivent servir un positionnement, dont est issu un plan marketing puis un plan médias. Les médias sociaux doivent participer au marketing global des organisations. Toute action sur les réseaux sociaux doit s’accompagner d’une réflexion préalable sur les objectifs poursuivis, sur les dispositifs de mesures des performances mis en place, sur les moyens d’intervenir, …

Sans être trop réducteur, il me semble que les réseaux sociaux peuvent contribuer à 3 domaines :
– Approfondir la relation client => notion de branding / selling (e-réputation)
– Créer une communauté => notion de branding et de partage de valeurs
– Accroître l’intention d’achat => notion de selling

Branding = Agir sur sa marque + E-réputation :
Les réseaux sociaux offrent un espace sans limite pour parler d’un produit.
Dès lors, les marques doivent être présentes pour :
– se défendre en cas d’attaque –e réputation
– parler de leurs produits, de leurs valeurs, …
Les médias sociaux doivent intégrer les plateformes de marques des différentes structures. Ils deviennent des canaux de promotions, de communication de la marque et de ses produits.

Selling = utiliser les réseaux sociaux pour vendre.
Les réseaux sociaux interviennent dans les processus d’achat en influençant, en permettant d’obtenir des conseils avant l’acquisition et en partageant ses impressions après l’achat. L’univers « confiance » joue à plein : il rassure le lecteur, lui donne le sentiment que l’information est plus fiable… Peut-être n’est-elle que mieux calculée par rapport à ses envies, ses « like » et ses « don’t like »… Peut-être n’est-ce qu’un diable de dispositif où plus on écoute l’intime, plus on est en mesure de formuler des propositions adaptées…

Pour cela, il me semble qu’il faut procéder par étape :
– une stratégie
– une organisation et des ressources (priorités arbitrées)
– un plan marketing et un plan médias

Chaque étape peut être un module à mettre en œuvre dans vos organisations si ce n’est pas déjà fait😉
Une sorte de check-list est présentée ici sans que celle-ci soit exhaustive et systématiquement adaptée à toutes les organisations. Il s’agit plus d’une démarche…

Stratégie :
– les médias sociaux représentent-ils une opportunité ? Si oui, pourquoi ?
– les médias sociaux représentent-ils une menace ? Si oui, pourquoi ?
– quels sont les facteurs clés de succès d’une intervention sur les médias sociaux ?
– quelles sont les bonnes pratiques observées ?

Ressources et suivi des performances :
– Comment gérer la présence d’une structure sur les réseaux sociaux ? Quel service doit être en charge de l’animation du dispositif ?
– Combien de collaborateurs doivent intervenir dans cette tache ? Cette mission peut-elle être sous-traitée ? Si oui, par qui ? Quels budgets cela représentent-ils ?
– Combien doit coûter la présence sur les réseaux sociaux ? Est-ce un coût amortissable par les performances de la présence sur les médias sociaux ?
– Comment mesurer les performances d’une action sur les réseaux sociaux ? A partir de quels seuils la présence sur les réseaux sociaux est-elle rentable ? Doit-elle être rentabilisée ?
– Quels sont les buts à poursuivre dans un dispositif de médias sociaux ? (Branding VS Selling) ? peut-on les hiérarchiser ? Peut-on les mixer ?
– Qui doit gérer cette mesure des performances ? Avec quels outils ?
– Les médias sociaux exigent-ils des arbitrages budgétaires ? Si oui, à partir de quels critères ? La présence sur ces dispositifs est-elle vraiment obligatoire ? Peut-on la relativiser par rapport aux cibles de clientèles ?

Agir : plan marketing et plan médias

====== Ecouter ======
o Comment mettre en place une veille pour suivre sa notoriété sur les réseaux sociaux ? Sur quels médias ? Quelle forme doit prendre cette veille ?
o Comment apprécier les résultats de cette veille ? Selon quels critères ? A partir de quels seuils faut-il intervenir ?
o Comment se place la structure par rapport aux concurrents ? Quelle est leur notoriété ? Agissent-ils pour l’influencer ?

====== Participer ======
o Comment intégrer le web social dans un plan marketing ? Quels sont les critères de succès pour cette intégration ?
o Comment définir le message pour agir sur les réseaux sociaux ? (par canal : web, mobile, etc)
o Comment faire évoluer ce message pour répondre aux nouveaux usages? Comment le mettre en cohérence avec les autres messages diffusés par la structure ?
o Quelles sont les preuves à apporter à ce message ? Sont-elles identiques à celles utilisées avec les autres canaux de communication ? Quelles doivent être les caractéristiques d’une preuve pour les médias sociaux ?
o Quelles sont les questions à poser pour définir un plan marketing efficace ?
o Comment définir un plan médias intégrant les réseaux sociaux ? Comment définir les périodes de prise de parole ? Comment adapter le message à ses périodes ?
o Comment créer du contenu efficace pour avoir du buzz sur les médias sociaux et pour servir ses objectifs et sa stratégie ?
o Comment articuler ses plans médias sociaux et médias classiques ?

====== Créer sa communauté ======
o Comment créer sa communauté ? Sur quelle base ? Quels délais doit-on fixer pour avoir une communauté efficace ?
o Comment animer une communauté ? Quelles sont les ressources à prévoir pour intervenir efficacement sur les médias sociaux ?
o Quelles sont les évolutions à prévoir pour répondre aux nouveaux et futurs usages ?

Quelles sont les actions à faire et à ne pas faire dans :
– la création du contenu : messages / preuves,
– les interfaces des dispositifs,
– l’articulation de tous les canaux de communication de la structure,
– la gestion des nouveaux canaux de communication (Mobilité, iPhone, iPad, notamment), …

2 commentaires pour Gérer les réseaux sociaux

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